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微力无边 (社会化媒体营销研究者杜子建,防身“砖”用书,首部个人专著)

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摘要:

内容简介   微博不同于以往的任何媒介,它的传播毫无轨迹、它的速度也无可参照,它只是它自己,在人类千百年的传播 […]

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内容简介

  微博不同于以往的任何媒介,它的传播毫无轨迹、它的速度也无可参照,它只是它自己,在人类千百年的传播历史上,它是一个刚刚诞生的异类。
在本书中,社会化媒体营销研究者杜子建将通过对微博最新案例的解读,从网络传播奥秘、网络影响力因素、网络社会学构成、“链式反应”的要件、网络粘性、微博的未来性等角度,对关于微博的一系列问题给出自己的答案。

作者简介

  杜子建,华艺传媒首席顾问。作家。
作为中国最早的社会化媒体营销研究者,杜子建在快媒体传播环境下独创了“破拆&答案”的新营销理论体系并形成独有的“华艺哲学”。
先后为北京市公安局、招商银行、中国人民大学、创维、伊利、快克、《南都周刊》、《华夏时报》等近百家单位做过专题演讲和培训。因其独特的思维和不拘一格的形象,被称为“营销奇侠”和“营销界的非人类”。《EMBA视界》总编刘元煌誉其为“中国企业家必须会见的20人之一”。

目录

引子 大家开始吧……
01 微博,一个异类的存在
微博是个怪东西
中国微博,近亲?远亲?远房表亲?
你是哪种“微生物”?
微博不是“你方便”,而是“你随便”
微博是战场
微博是“活”的答案
02 在场,微博威慑力的核心
微博,让每个普通人拥有了最强大的背景
每个人都是“在场直播”
微博的第三只眼
无处不在的裸曝力
03 “发生关系”,微博社交的本质
社交平台的第一核心,“发生关系”
姜子牙,“发生关系”第一人
5天,一个“发生关系”的美好奇迹
04 给力的“人人”传播
“临时共性”与“临时速配”
“人人”≠“人群”
微博传播者的四种身份
传播,就是“人的接力”
05 微博的传播力,从声音到质疑
传播力不等于影响力
微博信用链,你盖章你负责
声音,影响力的终极体现
“推客”作用于传播力
粉丝值决定传播力
传播环与传播伞 “丑陋优先”,歪嘴巴说的都相信?
谣言之“威”
谣言能被终止吗?
环境协同下的临时共性
06 微博的影响力,从信从到改变
信从,才是真正的影响力
水能覆舟,强大的协同影响力
环境协同下的舆论洪流
“点客”作用于影响力
链式反应与信息当量
影响力即是改变力
07 一条微博能走多远
微博是不是个菜市场
同一个实验,为什么差别那么大
发轫端,疑似谣言
传达端的强化力
发酵端的威力
爆发端,一爆即发
传播终止,抑或开始
08 微博的四大属性,让一切落地生根
不得不说的“四大属性”
社交,现实关系链的虚拟迁徙
媒体,新闻已死现场降临
渠道,二度空间时代
平台,一片广袤的“大地”
结语 已经发生的未来
后记 好书,是“炖”出来的

在线试读部分章节

  01 微博,一个异类的存在
所有的人,都在低估微博的威力,即使他认为他已经很高估了。
微博是个怪东西
大家要问什么是微博,好说,140字的微型博客而已。
但要问“微博是什么?”恐怕所有的专家都会晕菜。
在新浪微博本身的话题库里,关于“微博是什么”的答案千奇百怪,总结成一句话就是“微博是个怪东西”。
微博到底怎么怪,我们看一个案例就会领教这个东西的厉害了。
2010年9月26日20:23,微博网友钟如九发出了一个帖子:
@钟如九:各位网友,我妈现在情况非常危急,她从昨晚到现在都没睡觉,肚子胀得快要爆炸了,生命垂危。现在医院也拿不出解决办法,医术设备已经达到极限。我们现在急需寻找好的烧伤专家帮她们脱离危险,并且能有办法帮我妈妈和姐姐转院,接受更好的治疗!求求大家了,一定要帮帮我们啊!我向大家跪下,求求你们了!
很显然,这是一条求救贴,是一个女儿向新浪微博发出的紧急呼救——妈妈病危。凡是对“重度烧伤”稍有了解的人都知道,这位烧伤的妈妈已经生命垂危。如果没有微博的存在,这样一个求助无疑是叫天天不应,呼地地无门的绝望呼求,即使你拥有包括手机、电话和BBS等在内的一切沟通工具,你都一样回天乏术,但微博是一个随时可以诞生奇迹的地方。
我在思考,这条微博到底会产生怎样的效果?
如果她不是发微博,而是拨打110呢?如果拨打120呢?如果发短信求救呢?如果通过QQ求救呢?
我不知道以上的求救会产生多大的传播效果,但至少我知道,于常规而言,这样的求救基本无望。别说在紧急情况下转院,就算你半夜报警请求来一个护士,警察也只能告诉你无能为力。
而怪异的微博总能制造出各种各样的奇迹:
“钟如九救母”的帖子在第一时间被网友@未未寒看到并第一个将这个帖子“转”了出去。奇迹就发生在这个最重要的“转”字上。新浪微博的特点就是“转发带来转机”。但事后去看,这个转发还真令人提心吊胆……
@未未寒 当时的粉丝不过区区60人,@钟如九 自己的粉丝也才不过2
000多人,如果这两个人的粉丝质量稍微弱一点,这样的转发基本上就难以产生“推动”效果,这样的“转发”会让医疗专家和设备更好的烧伤科专业医务人员看到吗?
新浪微博上,每天都会有很大一部分微博网友在抱怨自己写的微博无人问津,甚至有很多求助微博都石沉大海。在新浪微博发展至今两年多的时间里面,所有微博中关于“求助”的就高达3
134 183条,而这313万中,肯定不会每一条都能得到及时帮助。
拥有亿万之众用户的新浪微博,哪怕每人每天只发布一条微博,那就足以形成一个巨大的信息洪流,而在如此高速滚动的信息洪流中,如何“准确抓取”以及“有效递送”关键信息,是千万网友都企图破解的重要话题。在新浪微博的话题搜索框内输入“怎么办”你就会获得惊人的发现,仅仅是“怎么办”三个字,就有高达19
322
423篇“疑似求助”的帖子,而且,基于网友们各自输入的差别,这个数据还不包括“咋办”、“咋整”、“么样办”、“咋子办”等不同方言或不同错别字的相关求助。
有一个特别让人欣慰的现象就是:新浪微博的公益氛围在测试版的应用初期就显得非常浓厚,再加上“钟如九救母”本身就是一个救命的微博,相信每一个看到此帖的人都会毫不犹豫的出手转发。但问题是这个帖子如果只是在社会资源薄弱的普通网友(标准草根)间转发,即使是转发1000万次,也难以完成一次救命行动。
新浪微博的重大特色之一就是:“传播力不等于解决力”。
好在这个帖子出现2秒并达到第7个转发之后,新浪V族网友成员,供职于《数字世界》的记者@智本家迅速介入并立即转发,这个转机对于钟如九能否救母成功产生了关键性影响,因为@智本家是新浪微博资深网友,更重要的是@智本家的粉丝在当时已达4
376人,而这4
376人当中,很大一部分人都是微博V族,V族的优势就是自己拥有一大批高质量粉丝,且这些粉丝中的很多人都可能拥有或掌握一定的社会资源。
@智本家:重庆第三军医大学,军内最好的烧伤科就在这里023-65318301。
紧随其后,更多的V族开始介入转发并呼唤真正的烧伤科专家关注。8:28,在微博影响力颇大的
“关键人物”@北京厨子看到此贴,他在转发的同时写道:
“请速与解放军总医院烧伤整形医院(北京市海淀区阜成路51号)邮政编码:100037  电话:010-66867830
联系!”
随后,@北京厨子 在他自己的“时间轴”上发表了新微博:
@北京厨子:今夜,我们要和死神赛跑!不能让钟妈妈跟大伯一样(死去)!谁能联系到全国最权威的烧伤科权威?万能的微博,你显灵吧!!!
此时,@钟如九 发出的求救微博已经被大量网友迅速转发到了3
500多次,而在微博上具有一定影响力的@北京厨子的“跟死神赛跑”的微博开始发生巨大威力。他的这条微博的转发数看起来跟不上钟如九微博的转发数,但是参与转发@北京厨子微博的网友大多是社会各阶层的行业精英,在他的不断努力和其他各路网友的不断转发下,@北京厨子声援性的呼救贴被迅速转发到江西南昌大学党委书记@郑克强的时间轴上。
钟如九的母亲,恰恰就住在郑克强书记所管辖的南昌大学第一附属医院,@郑克强 在22:29介入此事的第一句话就是:
@郑克强:转院不仅手续、运输困难,而且责任不清,对高危病人极不安全。建议请北京最好的烧伤专家连夜赴南昌大学一附院现场指导,或者电话咨询,这样比较现实些。
此后,@郑克强一直在关注事件的走向并通过自己的关系联系和协调各个环节。自此,深夜远程大营救顺利展开,全国各地一流的烧伤科专家和医生同时与南昌大学一附院的医生进行远程会诊,并给出最专业的诊疗意见,@郑克强说:“已经成立了专门的专家抢救小组,省内一流的专家悉数到场,曾元临等专家夜以继日地工作,我知道几位医生昨夜一晚上都没有睡觉。听说病人今天状况已有所稳定。”
第二天早上,转院行动顺利展开。@郑克强继续在帖子中发布:“刚和南昌大学一附院领导通了电话,他们正全力以赴抢救,上海瑞金医院、北京301医院的一流烧伤专家今天将赶到南昌,参与会诊,指导抢救。”
9月27日02:49,@北京厨子发出一条最短的微博:“忽然一线生机……”北京301医院做好接收病危者的一切应急准备,厦门航空公司发出善意的信息:“如果需要,厦门航空的南昌飞机随时候命。”
当@北京厨子当晚已然疲惫不堪的那一刻,数以万计的网友接过了他的接力棒,把这一惊动全国的生命大营救在网络上展开得有条不紊又惊心动魄。
郑克强书记在他的帖子中欣慰而感慨地写道:“人不在多,有关注者就行;语不在长,百余字可显灵。”
事后,我们分析这一事件的传播过程,发现其中有很多关于网络数据、网络行为、网友质量构成、网络传播奥秘、网络影响力因素、网络社会学构成、“链式反应”的要件、无组织的集体力量、碎片信息的发散与聚合、网络粘性、网络情绪、危机转化、微博的未来性等内容都值得进一步研究和挖掘。
在所有可以解释微博能量的理论出来之前,我们只能暂时定义“它是一个怪物”——不同于以往的任何媒介,它的传播毫无轨迹,它的速度也无可参照,它只是它自己,在人类千百年的传播历史上,它是一个刚刚诞生的异类。
中国微博,近亲?远亲?远房表亲?
在中国,最初玩微博的一批人,大多知道中国微博是美国twitter的远房表亲。
中国人的攀亲情结,是带有浓重的商业目的的,只要你弄出来的东西被消费者认可,那么这个产品的近亲远亲甚至远房表亲都会迅速被挖掘出来。
苹果的乔布斯和微软的比尔·盖茨都曾经为这种远程攀亲痛苦过,但是作为中国微博的远祖,twitter和facebook对这个远在亚洲的汉族表亲还是表示出了应有的镇定和宽容。
其实从2007年开始,twitter的中国基因就开始迅猛繁殖,先后出现过大围脖、饭否、叽歪、嘀咕、Follow5、火兔、做啥、51、海内、占座、说吧、碎碎念、网易、搜狐等大小30多家“私生子”。但自从门户巨头新浪网运用名人战术掀起抢人大战以后,其他微博无不自愧弗如,从此也就造就了新浪微博的一骑绝尘。
一开始,大家注册微博,都是用来玩的,包括原谷歌中国区总裁李开复。但自从网友们发现李开复用微博来发布离职谷歌的新闻并不断在微博上给自己辟谣之后,好多人开始醒悟:微博不是一个简单的东西。
这个“不简单”在后来的“玉树地震”、“西南赈灾”、“宜黄自焚”、“霸王事件”、“弹窗大战”等事件中逐渐显露峥嵘——它不是一个媒体!它不是一个平台!它不是一个网站!它不是你所能解释的一切文字。它凶猛异常又温情脉脉,它摧枯拉朽又厚德载物。
《新周刊》总编封新城说,“它是肉身的外延”,原尼尔森互联网研究高级副总裁马旗戟说,“它是一个宇宙”。而更多的新浪网友则说,“它是一个世界”。
其实,微博,它什么都是,又什么都不是。它只是一个平台,一个像地球一样供万物栖息的“微生物”平台,它什么都可以发生,又什么都不会发生。因为“它是虚拟的”。
但是,在高科技迅猛发展的今天,虚拟的力量,才是最不能掉以轻心的重要力量。它,正在发生……
你是哪种“微生物”
要搞清微博是什么,首先就得了解它到底由哪些“微生物”构成,你又是哪种微生物。
明星族群。这是新浪微博的第一大家族。凡在中国演艺圈混饭的,大多都会在微博上安一个小家。据粗略估计,这个族群大约有十万人之众,她们每天在微博上写些吃喝拉撒、无关痛痒的事情,来告知粉丝们自己活得很充实很淡定很舒适,请粉丝们安心。这是一群活得最空虚最无望也最是惊心动魄的人。她们在网络上制造热点也毁于热点。
媒体人族群。这个族群似乎是新浪微博的主流族群,人数也约在十万上下。基本上,中国大部分的媒体从业人员(上至总编下至记者)都堂而皇之地溜达在微博的每一个角落,他们每天都要在其间寻找新闻源和话题源,只有当他们找到大家的集体兴趣点以后,才能真正知道在全媒体时代的大环境下自己的媒体应该选择何种风向。这是活得最岌岌可危又最生龙活虎的一群人。
社会名流族群。这个族群不算大,在新浪微博为数暂不算多,勉强加减约有50
000人左右。微博的怪异就在于,演员们大多活得像个思想家,而这些功成名就的企业领袖或社会精英反倒活得像个演员,他们每天的话题无非是“我并不是很清闲,我很有责任感,我为大家在奔忙”,本来很优雅的一群人,最后都把自己写成了披星戴月、披荆斩棘的文化民工。
为人民服务的族群。这个族群以公安口的最多,其次是政府宣传口的人,具体有多少,实在不好说,因为他们或明或暗、时隐时现。他们每天都异常努力地在全心全意为人民服务,但经常被网友们讥讽为“被人们服务的人”,他们很冤枉,他们也很憔悴,他们殚精竭虑却从来不敢声嘶力竭,在很多时候,他们真的是为广大人民操碎了心的。
商人族群。这个族群共分两种,一是公开的企业官方微博群,一是非企业官方但带有强烈的商人意图的人,这群人最真实——我就是来卖的,即使你公开骂我,爱搭理不搭理你随便。这是一群坦荡的人,因此也是微博大家族里面最值得尊敬的一批人,用网友的话说,这是唯一一群“不装13的人”。
草根族群。这个族群是由混迹网络的所有人构成,即便某人是个身家数万的企业家,他也一样自诩自己为“草根”,这个族群当然包括大量的学生、工人、农民和小作坊业主,他们是所有的微博里面最强大也是最庞大的一个族群。可以这么说,没有他们就没有微博,他们在微博上最自觉的义务就是“围观”。你上厕所也好,你杀人也好,只要你敢说,他们就敢围观,哪怕你真的在天安门广场裸奔起来,他们都一样瞪大他们好奇的眼睛,反正他们的任务就是对你的行为进行打分,批评、嘲笑、辱骂和赞赏的自主权都在他们手中。他们才是微博的中坚力量。他们在别人的事件中自省,同时也会用自省的口吻自嘲,他们说:“围观改变世界。”
如果说微博具有不可解释的传播学威力,那么,以上六种“微生物”在“偶然组合”后的每一种组合形态,都会发生不同效果的相互影响。其中必然包括“传播力”、“影响力”等学术话题。这些话题,将是本书展开的重点。
[后记]
好书,是“炖”出来的
记得我十来岁的时候,妈妈是特别会炖老母鸡的,凡是
开罐,必会十里飘香。
三十年过去了,那好吃的味道至今不忘,故乡这个词,好像包括了母亲的饭菜吧。即使很多年以后可享海味山珍,但我依然强悍地认定:唯我高堂才是天下第一名厨。哪怕千里万里,厌食伤胃了,只要回到家乡,闻一闻母亲炖来的老母鸡,那拒绝世界的胃自然就打开了。
记得母亲炖鸡,用的是文火,泥做的罐子,一堆火红小木炭,好几个小时的文着——不需要任何调料,就撒一点盐即可的,我记得。
炖鸡,就是熬,慢慢添火,慢慢上升着温度及火候。
好书,也一样是这么炖出来的吧……
自打遇到湛庐这群“炖书”的人,我这个印象更是格外深刻了。
这本书,起稿于2010年11月,如果按照急功的速度,如同快火炒青菜,一把火一口气就结束战斗了,但湛庐不让,好菜不急于出锅,必须文到入味,他们逼我放慢:从写作大纲的讨论到框架的建构,从每章话题的遴选到逻辑的层层推进……我戏称,他们哪里是在“做”书,这明明是在“绣”书。
由于公司的事务不少,再加上遇到湛庐这群 “炖书的人”,那写作的节奏自然就慢下来了。
任何事,只要你真的慢下来,你就必然会进入最自然的“审视程序”,快写不难,审视后的删改才是比较难的,但有一点,这个审视,这个炖,这个慢,毫无疑问是对作者和读者的双重负责。
本书自从五月进入“首轮编辑程序”,这本书的策划编辑董寰就一步步地“刁难”我,先是说火大了,后是说汤料少了,再就是劲道不足,要么是味道偏淡。这编辑,为了一个小章节,甚至我某个措辞,都逮住我一番推敲,比如说那篇前言吧,她是逼我写了好几个版本的,她认为不好,就叫你再来。在她面前,你无法烦躁。
还有一点,他们的编辑组经常会挑我的病句,说这个句式不对。但这个时候,董寰是维护着的,说不能改,“因为是老杜特有的文字风格,改了,就不是老杜的东西了,老杜的文字已经有他自己的个性”。不因文害意是做书的另一个原则,只要不伤害文本的意图,她都尽可能争取保留。她还有她的理论,说鲁迅的文字如果按照语法走的话,好多名篇名句就被编辑掉了——“我家门前有两棵树,一棵是枣树,另一棵也是枣树”,改不改?
我有幸,遇到了这群“炖书”的人,那份做书的责任浸淫在他们做人的责任之中,让我受愧也让我受教。因为很多时候,我是急躁的,是快手快脚的,由此我也给自己带来过麻烦。而他们,在做书时教我做人的道理,实在感谢的。
目前,湛庐已是国内比较著名的经管图书出版机构了,编辑出版了许多好书,如《影响力》、《大而不倒》、《干法》等。起先,我是不知道他们为何将公司取名“湛庐”的,我还以为这机构的老总是湛江的呢,后来查典,算是明白了:
《越绝书·外传记宝剑》载:“越王允常(勾践之父)命欧冶子铸剑。”欧冶子为此遍寻名山以求剑池。当他见到湛庐山清幽树茂,薪炭易得,矿藏丰富,山泉清冽,适宜淬剑,就结舍于此铸剑。3年辛苦,终于铸就了锋芒盖世的湛庐之剑。此剑可让头发及锋而逝,铁近刃如泥,举世无可匹者。后代诗人题诗曰:“十年云卧湛庐下。斗间瞻气有双龙,人间何处问欧冶?欧冶一去几春秋,湛庐之剑亦悠悠。”
湛庐山也因此被称为“天下第一剑山”。
由一个这样心智的领导带着一批这样志同道合的书匠所铸造出来的图书能是废书嘛?
湛庐面前,小可或是大幸,或是不幸,倘若辱没名剑,小可罪不可恕的。
汗颜,掩面,下。
杜子建
2011年9月

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